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假装颠覆5从汽车到手机拥抱大单品

发布时间:2020-02-10 19:41:45 阅读: 来源:白板厂家

北京有一群玩儿主,他们喜欢集结在东边的潮白河或者西边的天漠,开着市里驾驭德系SUV的人未必瞧的上眼的切诺基,没错,就是老切诺基(Cherokee),Jeep公司1974年投产的经典产品,十几年才改一次款。他们对老切诺基的感情溢于言表,甚至超过了当下Jeep最纯粹“牧马人(当然也有价格原因,开出去爬坡不心疼)。

三年前一个客户做旅游地产,去山里的地块途中遇到大雨,泥泞的土路加上大斜坡,被印度公司收购之前的著名英国品牌越野车爬不上去(也可能是因为舍不得开),后来在当地借了一辆老切诺基213爬了上去。经典之所为称之为经典,必然要满足最根本的需求。

经典的汽车经过不断改款而大卖的多不胜数,因为这就是汽车的模式,但是提到经典的越野车,20多年基本无改款的奔驰G级任第二,其他车型都不太好意思任第一。因为G级从二战到现在,是很多国家军事统帅的座驾,乃至于当下一些国家的国王和梵蒂冈教皇的座驾都是奔驰G级,这辆粗旷到没有任何曲线,第一眼看上去超过半数人觉的难看的车,仍在延续传奇。

把范围从越野车扩大到汽车,又不得不提超过一甲子保持青蛙状的保时捷911,时至今日,也还在沿用世界少有的水平对置发动机,外观也并没有太大变化。

你以为911是保持造型时间最长的汽车大单品吗?比911大25岁的还有其亲戚:大众甲壳虫。

不单单是数十年如一日不变的汽车,每年都切实在出新品,但看上去差不多的路易威登经典老花产品;依然保持玻璃镜片的雷朋3025空军蛤蟆镜;最经典的戒托款式卡地亚(Cartier)四爪亦或蒂芙尼(Tiffany & Co.)六爪,等等等等。这些产品奇迹般的经过了时间的洗礼,把流行时尚狠狠的碾在脚下。

这些都是强势的经典大单品,经过了市场的沉淀,在工业历史上留下了自己的烙印。

从汽车到手机

虽然拿苹果说事已经显得很庸俗,但始稷依然再把着眼点落到iPhone上。iPhone的意义并不是什么改变世界,而是改变了行业的产品格局。苹果让惯用机海战术靠死对手的三星改变了策略,走上了做大单品的道路。

苹果对手机行业改变的,应了始稷一直强调的创新理念:《诗经·小雅》中的:“它山之石,可以为错”,“它山之石,可以攻玉”。

iPhone的产品模式的上述汽车模式如出一辄,乃至苹果零售商店的产品与服务格局无汽车4S店(整车销售Sale、零配件Sparepart、售后服务Service、信息反馈Survey)不无相似之处。

从初代iPhone到3G、3GS、4、4S、5、5S,其他手机诸如三星GALAXY S、1、2、3、4、5,OPPO Find、小米等等的命名方式正是大单品的标志。集中优势,单点突破,似乎是当下新品牌的最佳方式。

穿针引线的针

如果仅仅是因为做减法去做大单品,那就不能称之为大单品。相反,大单品实质上做加法。

淘宝的强大,把整个网络都带入了一个以产品为入口的时代,现在淘宝系又露出转回到品牌为入口的迹象。但对于这期间的网络品牌来讲,即便转回到品牌入口,也是单品的累积。产品为王的的根源就在这里,因为产品是受众变用户的入口,强势的大单品就是是穿针引线的针,把一串兄弟产品带入市场。

当初不被看好,现在依然不太被看好的小米,用MIUI带入了了大单品手机,又用手机穿针引线带入了电视、路由器甚至是玩具。这种打法当然不是现在才有的。

譬如众所周知的路易威登(Louis Vuitton即LV),上个世纪初成名时不过就是个用一种帆布做旅行袋的而已,谁成想会成为今天的土豪必备行头?

再譬如刚刚入驻天猫的所谓英伦皇家御用品牌博柏利(Burberry),100多年以前也不过就是一个做风衣的罢了。

时至今日,旅行早已经概括不了路易威登,风衣也涵盖不住博柏利。但是路易威登的旅行袋和博柏利的风衣依然是品类中的翘楚。

这种强势经典大单品的反面,就是诸多创业者面临的心理问题:贪大。

专注能降低成本

注意力不集中是一种常见的品牌病态,在动辄就把极致挂在嘴边的浮夸商业环境中,撇开所谓极致,更为重要的是专注。把9颗鸡蛋放在9个篮子里是投资分散风险,把9个鸡蛋炒好盛在一个盘子里是做产品分散风险。

首先:同样的资源分配到9款(类)产品上,定然不如只做一款(类)产品精细。

其次:做9款产品,你开9个模具,用不同厂家供应不同的元件(原料),因为分摊下来订单量小,你的成本自然要高。

再次:譬如手机这种库存贬值极快的产品,由时尚玩物变成废物要不了多长时间,三星式的机海战术一般公司根本玩不起(三星自己玩也免不了价格跳水),所以才有了小米的所谓饥渴营销,实质上是降低成本。

复次:在品牌没有充分认知的前提下,大单品作为唯一的出口,不容易乱套,再者对iPhone等手机现在的命名方式,对子品牌关键词有累积,间接降低了新品的告知成本。

最后:品牌没有充分认知,产品主线不清晰的前提下,容易走向两个极端。第一个极端,是自己的产品之间就没有什么差异,消费者在横向选择的时候,先是喜欢的品牌优先选,然后是每个品牌挑一款同价位的代表对比,当一个品牌价格相近的产品太多,就容易被过滤掉,譬如HTC原来产生了这个毛病。第二个极端,是品牌价格和风格跨度太大且没有主次,失去了品牌认知的符号,也可以说是失去了所谓的灵魂。当一个新品牌跨度太大时,通常就会像大众汽车一样,消费者更愿意买你的低端产品。而价格下坡路好走,上坡路太难。

咬定青山不放松

大单品要有大价值。大价值是物理和心理双方面的,缺一不可。

方方正正的吉普切诺基和奔驰G级的越野性能都非常强悍。尤其是奔驰G级,所以能在众多全尺寸和大型SUV的竞争中保持格调,并且要比更为舒适的SUV贵的多,显然不是车主都开去越野,少了心理上的价值认同,再纯粹的越野性能也不能保证消费者会埋单。

再譬如说钻戒,开篇例举的卡地亚(Cartier)四爪亦或蒂芙尼(Tiffany & Co.)六爪的价值在哪呢?只有一颗主钻,没有多余的装饰、造型、图案,最大限度的让钻石看起来更大。50分看起来像60分,1克拉看起来像1.5克拉,这是根本需求。钻石搞了个4C的标准,除了几克拉之外,还要看净度、色泽、切工,为什么大多数人只看重量?因为这是根本需求,反正戴在手上不懂的人不仔细看也看不见,只能凭借最直接的大小来判断,这就是消费者直观放大性选择的逻辑,你可以把这种逻辑叫做“短视”。用一个更为直接的例子:宁可病了吃药,也不预防保健就是这个逻辑。

同样的逻辑,再扯回到汽车,4S里除了整车销售,还有配件和服务、信息反馈,但是消费者按照直观放大性选择,整车销售的性价比是第一位的,你的售价高出别人一截,保养再优惠服务再好,消费者也宁愿跨区域去整车售价低的地方提车。这也是乐视模式能成立的原因。

好了,在这个逻辑下,每个行业,每种产品都有很多突破口,有很多所谓痛点,但是你抓住了痛点,但是放弃了最实质的东西,放弃了直观性放大选择逻辑,就麻烦了。在这个逻辑下抓住本质,大单品才能变得强势,才可以踏踏实实的谈极致,玩颠覆。

当然,抓住消费心理需求,也不能抛弃物理需求。譬如开篇例举的雷朋3025这一强势经典大单品,到现在还在用笨重的玻璃镜片,保持蛤蟆镜造型。雷朋(Ray-Ban)就是阻挡光线的意思,蛤蟆镜的造型和极窄的边框又能保证可视角度,这是根本的物理需求,在这个基础之上,可以大范围遮挡面部不被认出是附加价值。

物理需求和精神需求,就是“道若极品牌法则”中的“用的着、不丢人”,但这还不足以支撑以消费行为,还有更为重要的一点:“买的起”。

雷朋3025、保时捷911、大众甲壳虫,乃至于路易威登经典老花系列,都是拥有高“性价比”的强势经典大单品,占了适销价格点。

如何寻找适销价格点?下篇再续。

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