2011年台湾网络产业最佳行销案例

若要问我 2011 年台湾网路产业的最佳行销案例，那我会说非“Lativ”与“神来也”两个品牌莫属。当然这里所谓的“行销案例”，会与大家期望听到的非常不一样。

根据报导，在 2011 年，Lativ 的年营业额从 25 亿跳升至 40 亿，也就是高达 1.6 倍的夸张成长。但这个同时，他们的“店数”却维持在“1”(个网站)，也没有增加任何特别的产品线，所以整个跃进，可以说完全归功于“行销”。但问题是，他们靠的是怎样的“行销”– 记得吗？在 2011 年，我们几乎没看到 Lativ 在广告上有太多着墨。

Lativ 的行销，说起来很简单，套句网路业的术语叫做“回购行销”，也就是靠着不断让新客人“一试成主顾”，来累积业绩的成长。回购行销说起来简单，但做起来其实非常难，因为它的背后，必须要有对产品的品质高度坚持的团队，因为唯有用得满意，消费者才有可能不断回来购买。也就是说，Lativ 示范了在网路上，行销要回到它的根源，那就是从 4 个 P 的第一个“Product”开始。

在 2011 年下半年，原先已有 1,000 万会员的“神来也”系列游戏，也出现使用者数量几乎翻倍成长的情况。和 Lativ 一样，神来也也没有尝试任何传统广告，或是新增产品线。在这段期间，神来也唯一做的事情，就是把他们在网路上已经很受欢迎的游戏，一个个的搬到“行动”，也就是智慧手机上。这让他们打中了许多本来无法接触的 TA (Target Audience)，于是带来了惊人的成长。没错，这是行销 4P 中的第二个“Place”。

或者说，传统的“行销案例”分析，其实往往只围绕在“Promotion”上面，因为那是广告代理商唯一能够改变的元素。但来到网路时代，4P 中的每一个 P，其实都该是被检视、讨论、改善的目标，并且很多时候，其他 P 的调整，更有彻底扭转一个企业行销投报率的能力。因此我提出 Lativ 与神也来的故事，希望能够给所有行销人一些启发。

___

后记：讲到 Lativ，一定会有人要开骂“MIT”事件。首先，这是在讲“2011”年的行销案例，当时这个事件还没有发生。再来，如果大家仔细去了解，Lativ 对台湾工厂的下单这些年来只有增加没有减少，但这不可能永久，他们势必有一天要找其他的来源。当你的营业额已经到达 40 亿的程度，就算没有代工厂眼红违约跑出来跟你竞争，把所有生产线放在同一个国家，也有相当程度的风险。我想这个事件 Lativ 唯一做错的是对公关危机的处理方式，和给消费者留下的不好印象。但品牌就像朋友一样，不可能永远不会犯错，只要经营者能够持续为顾客带来价值，把他们的心赢回来，只是时间的问题。观察 Google 的统计资料，似乎也显示同一个趋势。

金付通代理

金付通

金付通pos机