滴滴打车天价补贴背后的4个惊人秘密

导语： 团购大战时也流行烧钱大战，但是烧死了很多公司，为什么滴滴快的没有重蹈覆辙?

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

来源/爱奇艺《金错刀钱规则》视频

最近，滴滴跟Uber的大战正在硝烟弥漫，不仅让人想到2014年的补贴大战。

滴滴和快的在2014年掀起的天价补贴大战，是中国互联网一个标杆性事件，以至于很多公司在遇到推广难题时，就会想到一招：上补贴。

滴滴通过天价补贴，1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模，为什么?

团购大战时也流行烧钱大战，但是烧死了很多公司，为什么滴滴快的没有重蹈覆辙?

【第一把刀】天价补贴的4个惊人内幕

2014年，滴滴和快的共补贴出了多少真金白银?

程维在2014年下半年时说过一个数字，说滴滴花了15亿。算上上半年的补贴，下半年的红包，我的估算，滴滴和快的大概花出去有40亿人民币。

天价补贴不是简单的送钱那么简单，里面有阳谋、有暗战，有刺刀见红，也有产品黑魔法。

滴滴天价补贴背后的四个幕后关键点：

第一个关键点，幕后第一推手是微信。

2013年8月份，微信支付上线。但是，相比起阿里巴巴的支付宝，微信支付一直缺乏一个很爆的应用场景，这个场景要满足三个条件：第一要移动化;第二要高频;第三要很痛点。

我估计，腾讯创始人马化腾在第一次见到滴滴常使人程维时，就在考虑滴滴跟微信的捆绑。我跟马化腾打交道过多次，印象最深的就是他的布局能力，据说马化腾早期QQ的签名就叫正在布局。

对于和滴滴合作，腾讯是求之不得，两家一拍即合。支付宝在移动端具有统治地位，微信支付正在崛起，双方一守一攻，攻的一方自然获得更大利益。

2014年1月份，滴滴接入微信支付后。程维想做一次促销推广，他最初找腾讯要几百万的预算，腾讯回复说：你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。

补贴下去，效果惊人，滴滴的成交量暴涨，一个礼拜里补贴已经过亿。

对司机和用户而言，绑定银行卡和信用卡有比较高的使用门槛，同时带来安全隐患，实际操作过程中很容易造成用户流失，接入微信支付就很方便，基本是一键搞定。再加上现金补贴，效果惊人。

1月下旬，快的发动更加凶猛的补贴行动，对乘客和司机进行补贴。当时，滴滴的补贴取消，形势迅速逆转，滴滴的交易数据开始大幅下滑。

有一天，程维在董事会上说：两周以后，快的的数据可能开始超越我们。所有人都惊呆了。

结论是一定要让腾讯继续参与补贴。第一次补贴全是腾讯买单，后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表示同意。

补贴大战全面开打。订单量迅速攀升，之后双方进入拉锯战，烧钱速度越来越快，从早期一天几百万到几千万，再到3、4月高峰期时，一天能烧掉的1个亿。

快的补贴十块，滴滴补十一;滴滴补贴十一，快的补十二。后来，产品经理马化腾出了另一个主意：每单补贴随机，十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。

第二个关键点，这是一场有默契的战斗，甚至有点补贴秀的意思。

有的人说，滴滴和快的是代理人大战，背后真正血拼的是腾讯和阿里巴巴。这4家公司真的是打昏了头吗?

肯定不是。我跟大家爆个料，这是一场有默契的战斗，双方高层在桌子下面一直有来往。

要知道滴滴虽然是腾讯系公司，但是，程维以前在阿里巴巴，滴滴的天使投资人王刚也是阿里前高管。

而快的的一个天使投资人李治国也是前阿里高管。双方打仗最凶猛的时候，双方的投资人来往还是比较密切的，而且还促成了滴滴CEO程维和快的CEO吕传伟的见面。

14年年5月16日双方各自宣布停止补贴，背后不可能没有经过商量。补贴金额在逐渐减少，有些城市甚至停止补贴，他们担心司机和用户粘性减弱导致订单量下降，但并未出现订单量骤然下降的情况，而是缓慢下降

一个滴滴高管告诉我，一开始疯狂烧钱时手不停颤抖，我们初衷是抢市场，但后来发现越烧钱越有价值，补贴大战不是零和游戏，而是正和游戏。

刚开始烧钱时我们不知道到底是为快的还是为自己，但打车市场迅速膨胀，从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少，反而起到教育市场的作用。与其把钱花在电视台广告上，不如直接让用户体验产品，这是补贴大战积累的最深刻经验。

滴滴快的天价补贴背后，是两个巨头的阳谋大战：培养手机支付习惯，为手机支付圈地。

但是，为什么腾讯+滴滴略胜一筹呢?

第三个关键点，红包登场。

14年5月停止补贴后，滴滴开始思考接下来策略。

程维最先想到打车发红包这个产品创意，这个创意很了不起。滴滴红包是2014年牛逼产品，产品杀伤力极强。把补贴变成一个产品，用社交的方式放大传播。

发红包是一个很好的社交激励方式，人都有炫耀和联络朋友的需求，有时你与别人打交道不知道找合适理由，但发红包是与别人联络的最好道具。

用户都有分享的心态美丽说满足小女人购物没处说的痛点而滴滴红包让用户打车后分享给朋友，用户会忍不住发，如果不发到朋友圈或微信群感觉不爽。

滴滴在发红包上很有章法，对手根本没法抄袭。打车红包第一招是拉新用户，用户分发到朋友圈能拉来新用户。

第二招是请国内一线明星给用户发红包，利用明星效应推广产品。比如，黄晓明、海清、佟大为、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星参与了撒红包的热潮，相当于从明星粉丝那里拉用户。

第三招是通过企业冠名方式给用户发红包。据说，合作规模最大的是蒙牛，发了几千万的红包，这成为滴滴的生财之道。

第四招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的产品，2014年圣诞节通过电视台综艺节目发红包，1月1日江苏卫视新春晚会摇一摇给用户发红包，吸引1700万用户参与，共送出3亿红包。

第四个关键点：大数据。

2014年12月，滴米上线。这是一个针对司机的积分奖励系统，靠大数据防司机挑单。我认为，滴米是一个比打车红包更牛的产品设计。

打车软件的产品逻辑是如何让用户打到车，补贴考虑的是鼓励用户用车，如何激励司机让打不到车的用户打到车，这就要靠滴米。

一开始做滴米时，程维面临两个选择，到底要不要告诉用户、告诉司机目的地。不告诉目的地的好处显而易见，司机不会挑活，但坏处是司机不想去那里直接拒载，这对司机来说不够人性。

程维觉得信息透明化更符合互联网人性，但客观存在某个时间段某个地段司机不愿拉的订单，滴米由此诞生。

滴 米的出现，使过去撒遍天下都是爱的方式变成上下班高峰期定向鼓励司机。北京司机很狡猾，晚上堵车不拉活，用户最需要车的时候在路边睡觉，等到平峰期再 去拉活，反正北京不存在没活的时候。为了在高峰期调动司机，滴滴根据大数据分析用户在哪些时间段、路段、目的地打车难，在用户上下班高峰期直接奖励司机。

滴米系统有一个非常重要的好玩之处，比如3个司机同时抢一个用户，滴米能判断出这是一个好活，如果用户叫车10多秒后才有司机响应，说明不是一个好活。如果两分钟后还没司机应答，终于有一个司机应答，我们就给他滴米，加到一定程度后发现仍没人抢单，此时用户已呼叫三次，我们直接给司机加钱，5元、8元、10元一直加到最高16元，附近司机看不到1公里便去拉人，16元轻松进口袋，用户能听到这一单是由滴滴为你奖励的司机16元。

滴滴内部人士说，滴米让滴滴的打车成功率提高了10%。

滴滴快的完全是用钱干掉所有竞争对手，高峰期打车市场有40多个玩家，这种玩法非常野蛮，公司没有这么多钱根本玩不起。

听到这里，你是不是感觉，天价补贴这种事情，跟自己没啥关系。这是拼爹的游戏，没有干爹玩不转。事实也如此，北京第一个做打车软件的觉摇摇招车，被秒杀的一个重要原因就是没有找到一个有钱的干爹。

但是，我想说的是，滴滴快的40亿的天价补贴背后，有一堂移动互联网创业的必修课，不管是屌丝创业，还是高富帅创业，都必须借鉴。

【第二把刀】破坏性之刀：地推竞争力

什么是程维的钱规则?

从80万元创业，短短3年时间就成为市值百亿美元的公司，程维有什么破坏性的武器?

这是程维的一堂移动互联网必修课：不是拼爹，而是拼地推竞争力。

滴滴快的的补贴大战，让很多人频繁看到一个词：地推。说的直接点，就是地面推广。

科宝博洛尼创始人蔡明过去认为互联网公司就会在天上飘，滴滴和快的天价补贴大战让他看到互联网公司的另一面：地面行动力也很强。他投资了一个O2O的e洗车项目，还专门从滴滴挖来一个高管。

当时一个公司给e洗车设计一套300万立体推广方案，全被砍掉，说一分不投，全部补贴给用户，这招直接带来40%超高转化率，而且带来巨大的用户增长。

关于地推竞争力，我们回头找时间专门解读。你最想了解哪个公司的地推竞争力，欢迎发公司关键词到【金错刀】微信公众账号。

另一句话是：移动互联网时代的最大特征是直接把利益给用户，这是移动互联网市场最有价值的硬道理。

如果说滴滴的补贴大战是从0到1，那么，滴滴跟Uber的大战则是从1到10，这是未来之战。你看好谁，欢迎投个票。

全文版滴滴打车：天价补贴的惊人秘密，欢迎查看爱奇艺《金错刀钱规则》。

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